新冠肺炎疫情重创了全球会展业，但以数字化、智能化为代表的科学技术进步和以数字化的经济为代表的新发展模式，又推动着全球会展企业加快数字化转型步伐，探索新增长模式。本文以会展业核心价值链的组展公司为对象，分析当前形势下中国会展行业和企业面临的痛点，提出数字化将是驱动产业高质量发展的新引擎，并重点分析了组展企业的重要数字化应用场景。
国际展览管理协会（IAEM）认为，展览会是将买家和卖家聚集在一起的面对面的营销活动，其最大的目的是为了展示产品和服务以促进交易。展览会具有人员面对面交流、时间敏感性以及营销性等特点。
根据2017年G20上20国集团对数字化的经济的阐述，数字化的经济是“以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通讯技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动”。由此可见，数字化是推动传统产业与数字化的经济融合的重要手段，其目的是通过数字化转型，实现传统产业流程的优化、结构升级和经济的效果与利益提升。比如融合了互联网电商与实体零售店的“新零售”正在重塑零售业。移动互联网、大数据、人工智能、物联网、新一代展示技术等技术方法，为传统会展业通过数字化化解行业痛点，提升产业功能提供了大有作为的空间。
根据《2019中国展览数据统计报告》，2019年中国会展数量和办展面积增速明显低于全国GDP水平和第三产业GDP的增长水平，在全球后疫情叠加中国经济后工业化和人口红利消失的大背景下，未来中国会展业整体中低速增长将是不争的事实。会展市场已呈现内卷化加剧的态势。
成熟品牌地域复制已成为组展公司最主流的增长模式，公司实现高于行业水平的增长，需寻找新的增长方式。疫情创造和培养客户对线上等数字化产品和服务的新需求，极大的提升了会展公司为客户提供线上会展的体验和创意的速度，企业更为迫切寻求流量变现，找到会展数字化的商业模式。供需相互促进，数字化已成为催生行业新的增长模式的驱动力。
展会对时间和空间敏感性的特征，意味着它对于诸如疫情、地理政治学等突发事件的风险抵抗力弱，行业具有天然的脆弱性。2020年上半年新冠疫情使国内会展业全行业几乎停摆。下半年能否举办线下展，几乎成为各会展公司实现盈利收入的前提，大多会展企业对行业的脆弱性缺乏系统性应对之策。若企业建立多功能的线上平台，逐步培养和确立客户使用习惯和盈利模式，将为公司可以提供更多业务平台和应对危机的解决方案。
贸易展的主办方通常着力将展会打造成产业平台。但在展会举办期间万商云集，人流、物流、信息流巨大，展会一旦结束，则曲终人散，主办方与客户的互动大幅度减少，会展的平台功能骤减。传统展会官网官微上客户浏览量曲线天中与客户的强关联度只有一个月或一周。通过数字化打造的线上会展和数字社群等，则能与客户在平台上实现365天的互动，延长会展作为产业平台的生命周期。
超大规模展会往往是主办方追求的目标，但大型会展安全可控难、信息识别难、有效对接难、服务高效难又使客户因观展体验感差对展会屡屡诟病。借助数字技术，实现快速入场，精准对接、线路优化、安全防控、远程展示等，则可大大改善展会运营质量，提升观展体验和展会美誉度。
展会信息经数据化处理，是每个展览公司最重要的数据资产。会展主办方传统资产变现方式是在定期举办的线下会展场景中，通过展商的展位费、赞助费等变现，数据资产的周转率受线下展举办频次的制约。数字化转型的会展企业搭建了线上、线下会展双平台，能轻松实现双平台、多渠道的整合营销战略和数据变现场景。这样加快企业数据资产的周转效率，提升会展企业的盈利能力。
会展企业的数字化不仅是OA、CRM或H5，而是通过数字化赋能，在客户的真实需求分析、市场决策、产品策划、营销、运营、呈现、反馈等服务闭环快速和有效迭代，提升企业的决策效率，通过增加数字化收入打开企业增长天花板。能否驾驭数字化，已成为会展企业核心能力。
根据会展企业需求的迫切性、实践意愿和技术应用场景的成熟度，我们大家都认为会展数字化将率先在精准营销、双线混合会展得到深度应用。
精准营销是在精准定位的基础上，依托现代信息技术方法建立个性化的顾客沟通服务体系，企业通过更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，实现可度量的低成本扩张。营销是贸易展览的基本功，高质量的营销和撮合，是组展公司核心竞争力的体现。
精准营销理论对会展公司最有价值的指导作用是怎么样去使用私域流量，进行商机信息的精准传播和撮合，并为展商和观众提供个性化的服务。
获取高质量的客户的真实需求数据，是主办方实现精准营销的基础。私域流量是指品牌或个人自主拥有的、无需付费的、可反复利用的、能随时触达用户的流量。会展主办方私域数据流量的大多数来自有两部分，一是线上获取的私域流量，包括从公域流量上获取的数据或它域流量的导入的、在自媒体上注册的、订阅和访客数据。二是展会现场到访的观众数据。这一些数据包括观众到访次数、现场行为轨迹、单展位停滞时间等，还包括对观展后的满意度回馈和对会展相关平台与某个展商持续的关注、沟通和交易达成等展后信息。观众的参观轨迹就像电商会员在网站内的浏览轨迹，对分析观众需求从而制定高效的精准经营销售的策略非常有价值。
主办方应当更专注于自有私域流量，通过贯穿展会前、中、后全流程数据的跟踪收集，扩大私域数据流量规模，为大数据分析打好基础。当今成熟的RFID技术、视频识别技术和基于新基建的智慧展馆都使展会观众轨迹捕捉成为可能且成本不断降低。
此外，主办方应打通线上和线下私域流量，形成统一的数据库，并进行统一的数据处理。数据的标准化、准确化和丰富程度决定了客户数据库的质量。
会展公司应当建立统一的DMP（Data Management Platform）系统，在数据中台中实现大数据计算、模型开发、数据仓库报表监控和画像分析等多功能集成。如此打破了数据孤岛，不仅丰富了同一品牌展会的数据，同时通过不一样的行业展会客户信息的交叉流动和互相迭代可以在一定程度上完成客户画像的维度升级，为会展公司基于市场和数据资源的展会研发提供信息赋能、资源赋能。励展博览集团在全世界内搭建了名为“Atlas”的展会网络站点平台，2020年共举办了169个双线个线上会展。展会官网平台的一致性，不仅改善了客户在线的体验感，而且有利于规范数据采集格式，以便在统一的数据中心实行大数据管理。
数据处理是按照每个客户的基本特征、消费习惯和消费记录等数据来进行建模处理的过程，也是实现精准营销的重要环节。处理后的数据须符合可扩展性、可迁移性、可迭代性和高度业务关联性等特点。数据处理完成后，采用大数据和人工智能技术，通过数据的分析、聚类、关联和预测等算法，得出客户的真实需求和相应的经营销售的策略。最后实现分析结果的可视化，并服务于营销决策。
近年来，私域流量因为渗透高、粘性强和易习惯等优势，慢慢的变成为企业营销的重要战场。会展公司天然拥有优质的私域流量，可通过对目标客户的精准分析，推出立体化的经营销售的策略，构建基于整合营销体系的会员制，这将更加有助于提供个性化服务，提升企业营销能力。
主办方应当在长期的会展营销实践中，摸索适合自身发展的评估体系。一直在优化自有销售模型，实现整个精准营销流程的闭环。
2020年疫情限制了线下展览的同时推动了线上展览的发展，然而由于双线会展尚处于起步阶段，在实践中发现诸多不足之处，若要充分的发挥双线优势，取长补短，须做到以下几点：
“混合会展，双轮驱动”将是会展公司拥抱数字化重要的业务模式，是搭建线上线下两个平台，各取优势，服务好一个产业客户群体。线下展览的魅力主要在于场景体验、资源聚集和社交需求，线下展览的成功有利于提升线上展览的品牌力和用户粘性。而线上展览能够最终靠智能化的引流、邀约、展示和服务管理提升效率和流量。会展业的双线融合从行为表现上看是线验线上消费、线上配对线下接洽；从技术上看是线下行为线上数字化，线上服务线下有形化，线上线下流量、体验完全双向交织。发展混合展览既要有各自业务发展和客户评价的硬性KPI，又要有双向导流和增强品牌影响力软性指标。
数字化展览平台的建设目标应当是成为“高协同体系化的智慧会展管理平台”，覆盖展览的全功能需求，同时整合项目管理和会员管理等功能，实现智能管理和智慧体验的双向互动。同时，为满足多种行业和客户的特有需求，标准化平台还应该兼具个性化功能的兼容性和扩展性。
2021年1月美国CES展54年来首次线上展，除了展览展示服务外还附加了30天内回看，领英社交联系和定制搜索等服务，主办方通过分级服务向展商收取不同的费用。在增强了客户满意程度的同时实现了线上展览的增值收益。CES表示其线上展不是临时性对线下展的替代，将是为常年线上交流量身定制的一个物种。
从服务展商的方面出发，2020年励展日本的“代参展”计划，国际展商将展品寄给主办方，由主办方代为布置展台并提供展台翻译人员，展商在远端通过视频通话等方式与意向买家进行交流，“代参展”在东京时装展等重要展会中成功实施。伴随着展览技术的持续推进，创新型展览可能会改变未来展商的参展模式，即较小的展位、较少的展台人员、较少的国际旅行和较高的显示技术应用。
从服务观众的方面出发，由于海外买家因为疫情原因无法到访展会现场， DOMOTEX Asia 2021亚洲地面铺装材料展中，主办方展前搜集了买家问询较多的展商，在高人气展商的展台上进行视频直播，通过“代参观”为无法到现场的意向客户提供服务。
会展企业的数字化转型，应作为企业中长期战略，在组织人才、安全保障和绩效文化上给予支持。组织和人才是转型最重要的因素。传统展览公司中数字化团队的职能是服务，数字化转型会展公司中数字化团队需增加商务职能。励展博览集团于2020任命了负责数字化产品开发的副总裁，其职责在于提升数字化业务的客户体验和价值回报，增加企业数字化收入。2021年又在集团CTO下增设首席数字化产品官，负责公司数字化产品战略和执行。
会展数字化还需关切网络安全风险和客户数据隐私风险。在公司的绩效文化上，将数字业务拓展和数字化收入纳入公司的绩效考核体系中，注重成长性并关注协同效应。
